Топонимы в последнее время все больше привлекают внимание не только лингвистов и краеведов, но и историков культуры как интереснейший материал для изучения динамики социокультурных процессов. И в самом деле, смена названий сел, городов, улиц, особенно на территории бывшего СССР в последнее столетие, была не просто знаковой, но глубоко символичной. В цепочке "Санкт-Петербург - Петроград - Ленинград - Санкт-Петербург" каждое название - концепт, понятие, метафора, закодированная система ценностей, прокламируемый образ жизни и образ мыслей. А имя на карте - лишь вершина айсберга.

Цель нашей работы - изучение городских микротопонимов, в частности названий торговых точек. Наименования эти до недавнего времени (за рядом исключений) и топонимами в строгом смысле слова не являлись, поскольку в стране унифицированных идеологических, эстетических и прочих ценностей все должно было быть единообразным, а имя - это уже знак индивидуальности.

В 1920-1950-е годы произошло массовое переименование городов и сел, улиц, площадей, парков. Три города Куйбышева, три Котовска, множество сел Советское, колхозов "Путь к коммунизму" - такое "тиражирование" никого не смущало. Не было в СССР города или села, где бы центральная улица не носила имя Ленина. Так, в с. Лиман Змиевского р-на Харьковской обл. испокон веков центральную улицу именовали Гнилицькою (из-за всегдашней грязи); в результате переименования получился "опасный" подтекст: улица Ленина - Гнилицька.

Все парки культуры и отдыха
были имени Горького,
хотя он был известен
не тем, что плясал и пел... -

иронически заметил Борис Слуцкий в стихотворении "Названия и переименования". И вправду, в каждом третьем (если не втором) городе мы найдем и сегодня ЦПКиО им. Горького: писатель был главным символом советской культуры, был "близок и понятен" массам - кому же, как не его статуе, было благословлять "культурно отдыхающих" советских граждан?

Столь же однообразными были вывески магазинов и "предприятий общественного питания": "Продукты", "Молоко", "Хлеб", "Галантерея", "Цветы", "Кафе", "Столовая", "Мебель", "Книги", "Культтовары", "Овощи. Фрукты", "Булочная", "Универмаг", "Взуття", "Промтовары"... Отличались они только номерами.

Глаза б не видели - тошнит
от каждой вывески, -

выражал это гнетущее впечатление поэт Олег Чухонцев в стихотворении "Ожесточенность и хандра".

На этом фоне просто жемчужинами поэзии казались названия "Восточные сладости" (кондитерский), "Чар?вниця" (ювелирный), "Мар?чка" (женская одежда), "Помидорчик" (овощной), "Ведмедик", "Белочка" (кондитерские) "Топ-топ" (обувь), "Яблочко" (овощи, фрукты), "Дари лан?в" (овощной), "Малыш" (детский универмаг), "Люкс" (товары для женщин), "Иван да Марья" (парикмахерская).

Поскольку у людей была потребность в обиходе различать безликие "Продтовары", возникали "народные" названия: "На ступеньках" (если к магазину вели ступени), "Стеклянный" (большие окна), "Овощной на ОЗГО" (ОЗГО - район, называемый еще Филиппoвкой, где до войны был Опытный завод глубокого охлаждения; завода нет уже лет шестьдесят, а аббревиатура его, многим жителям этого и соседнего микрорайона - Липовой Рощи - непонятная, все еще в ходу в качестве микротопонима) или просто: "Наш магазин" ("Сходи в наш магазин"), то есть ближайший.

Почему мы называем объекты нашего исследования "микротопонимами-граффити"? В отличие от таких "законных" топонимов, как названия улиц и площадей, графический образ (само написание) которых факультативен, так как такой топоним может существовать и в устной традиции, начертание "имени" того или иного заведения, часто вкупе с соответствующей рекламной надписью или слоганом (напр.: "Лучше не найдете, дешевле не ищите", "Легкой вам походки и обуви", "Лучшие мясные блюда - здесь. Зайди и убедись - и ты наш навсегда!" и т.п.) и рисунком - это классическое граффити, выполняющее коммуникативную, информационную и эстетическую функции. И в то же время название магазина, рынка, кинотеатра или ресторана (если оно задерживается хотя бы на 5-10 лет) - это еще и маркирование определенного пространства, в полном смысле слова "имя (onyma) места (topos)". Есть вообще случаи перенесения (расширения) названия магазина на близлежащую территорию. Так, в Харькове уже лет десять на углу Сумской и ул. Скрыпника нет полуподвальной "Булочной" (ее заменил бар "Сомелье"), но по-прежнему район "Зеркальной струи", расположенный напротив, где любят собираться "неформалы", в молодежной среде именуется "Булкой". В районе Ледного на окраине Харькова некогда был магазин "Темп"; потом на его месте появились другие - уже безымянные - магазины, но люди из соседних микрорайонов по-прежнему называют эту местность "Темп", и "иду в "Темп" не обязательно означает "иду в магазин". Если же такого переноса названия и не происходит, имя объекта все равно, на наш взгляд, является микротопонимом, так как в живой речи жителей функционирует именно как обозначение местности и незаменимо в качестве ориентира при объяснении адреса: "в районе "Киевского" (гастронома) - это достаточно четкая сегментация городского пространства.

Итак, изменилась ли ситуация в 1990-х годах? Разумеется. На улицах украинских городов запестрели названия магазинов и "съестно-выпивательных заведений" одно экзотичнее другого, меняющиеся иногда по два-три раза в год. Прежде всего, бросается в глаза экспансия иноязычных слов и выражений, главным образом английских, реже - французских (в конце XIX - начале ХХ века на центральных улицах Харькова, как и других крупных городов России, порой встречались вывески именно на этом - втором родном для представителей образованного сословия - языке, впрочем, чаще в русской транскрипции и почти исключительно в названиях кафешантанов и прочих увеселительных заведений), итальянских, немецких, латинских, избираемых в качестве названий магазинов (часто - это наименования известных фирм) и кафе; знаменательно, что порой рядом с иностранным словом нет никакого текста на украинском или русском языке и даже изобразительная реклама может отсутствовать: мол, и так знать надо! Украинские названия "Келих", "Смарагд", "Самоцв?ти", "Парасолька", "Козачок","Укра?нський фарфор", "Ялинка", "Укра?нськ? вина", "Чар?вний посуд" просто блекнут и теряются в неоновом свете всех этих "Camel. Market", "Faola di oro", "Prince", "Unis", "Modima", "Miniature", "Lunch", "Wenta", "Ideal Standard", "Paloma", "Cafe-club Lion" "Dali", "Protege", "Discovery", "Patisserie", "TJ Collеction", "Fish clиb", "Mon Ami", "Green Parrot", "Sicс", "Floris" , "Everest", "Speed World", "City Jeans", "Daewoo", "Baltman", "Elite jeans", "Konica", "Prize", "Puma", "Simbol", "Alta Moda", "Mia Moda", "Vuldi", "Natory", "Mustung. Jeans ets", "Alter ego", "In-folio", "Safari land", "Siemens", "Mon Pari", "Status. Boutique", "Books", "Il Monte", "Fashion town", "Egle", "San Marco" и т.д. и т.п. Нет ни одной улицы в центральных районах города, где мы не встретили бы таких названий. Иногда то, что начертано над входом в некое заведение, не найдешь ни в одном словаре (как, например, название данс-бара "Kontra" - правильно: сontra), но хозяев это ничуть не смущает: лишь бы было написано "не по-нашему". Некоторые старые магазины, видимо, чтоб "быть в струе", вдруг встрепенутся, точно старые боевые лошади, заслышавшие зов трубы, и срочно переводят свои названия на английский, например: "Dinamo. Shop".

Ну а словосочетание "Second Hand" знают уже даже неграмотные старушки благодаря обширности сети этих магазинов. Да и "McDonald's" для глаза и уха харьковчан становится все более привычным. Не меньшее количество иностранных слов (большинству непонятных) в русской или украинской транскрипции или в виде таинственных аббревиатур завораживают потенциальных покупателей фирменных магазинов "?нженю", "Басель", "Карнеол", "Гранд-парфюм", "Бристелла", "Марэно", "Бомонд", "Локси", "Сотел", "Шатель", "Таурус", "Марэно", "Эсэндес", "Геолан", "М?лен?ум", "Инэк", посетителей кафе и баров "Глор?я", "Фиоль", "Хантер", медицинского центра "Велкам"... Впрочем, завораживают далеко не всех. Вот характерное признание женщины средних лет с высшим образованием: "Я никогда не зайду в магазин, названия которого я не понимаю". Но, может, в некоторых случаях лучше покупателю и не понимать смысл названия, если, например, это магазин ядохимикатов "Стигма" - от греческого stigma - "укол", "клеймо", "пятно": так назывались клейма на теле рабов или преступников, а позже - незаживающие язвы на руках и ногах (стигматы) у некоторых экзальтированных христиан, слишком ярко представлявших, как в тело Христа вбивали гвозди. Комический эффект может возникнуть и при стыке русского названия и украинского подзаголовка. Например, название "Вереск. Cтоматолог?чний центр", детище начала 1990-х, вызывало, конечно, ассоциации не с чудным растением вереск (по-украински "верес"), а с украинским глаголом "верещати", что вряд ли заставляло валить в это заведение толпы клиентов.

Многочисленность "импортных" микротопонимов может быть объяснена не только их запоминающейся новизной, загадочностью и благозвучностью, но и неизбывным стремлением наших предпринимателей "в Европу прорубить окно" (а заодно и в Америку пробуравить парочку дырок), приобщив нас к благам мировой цивилизации. "Итак, как можно громче заявим, что наш край европейский, европейский, европейский..." - как иронизировал 130 лет назад прозорливец Николай Данилевский, автор книги "Россия и Европа". Да и кто ж это откажется "европохудеть", "европостроиться", "европокушать"? И пока украинские идеологи, изощряясь в аргументации, доказывают, что "Укра?на - це ?вропа", русскоязычные "новые украинцы", которым, в сущности, нет дела до национального самочувствия политических деятелей, открывают магазины, на которых стоит гордое: "?вропа. Плитка та сантехн?ка", "Евротех", "Евроспорт", "Евро-М", "Еврофон", "Евростиль", "Европейские гардины", "Европейские окна" (три последних магазина находятся друг от друга на расстоянии меньше ста метров - ну прямо уголок Европы!), "Euro-Zoo", "Satec. Еврочистка", "?вропейський одяг" (в сущности, заурядный "Second Hand"). Совершенно замечательно по комизму название шашлычной (!) - "Europe". И это - лучшее доказательство того, что мы все-таки не совсем Европа или совсем не Европа (дело ведь не в географии): в Германии, Франции или Польше магазины с такими названиями вряд ли возможны - там и так все европейское; в Китае нет "китайских кварталов" ("чайна-таунов"), зато они есть в Нью-Йорке и других городах Америки. Европейское качество товаров и услуг, европейский уровень жизни, недоступный большинству населения современной Украины, - это то, чем по контрасту со всем отечественным пытаются пленить владельцев тугих кошельков хозяева этих "островков капитализма". Той же цели утверждения "мировых стандартов" служат европейские и американские географические, исторические и культурные реалии, "ненашенские" образы и понятия в названиях фирменных магазинов, кафе и баров: "Mon Pari", "Roma", "Bristol", "Milano Elite", "Венеция", "Тауэр", "Богем?я", "Клондайк", "Версаль", "Titanic", "Dallas-city" "Soho", "Irish Pub", "Miami", "Кентук?", "Венский вальс", "Мис" (почему-то с одной "с"), "Мадам", "Arisona", "Индиана", "Флоренция", "Варна", "Делос", "Оскар", "Camelot", "Флибустьер" и др.

Если из всего славянского языческого пантеона в названиях фигурирует один Велес, а из низших мифологических существ только домовой, то персонажей античной мифологии (и их атрибутов) гораздо больше: "Марс", "Dionis", "Кибела", "Бахус", "Зевс", "Меркурий" и "Мидас", "Афрод?та", "Орфей", "Улисc", "Юнона", "Купидон", "Ника", "Флора", "Золотое руно", "Атлант", "Арго", "Argus", "Дионис", "Амазонка", "Дриада", "Феникс" и др. Впрочем, в обращении с античными богами нужна известная осторожность. Вряд ли вызовет доверие название агентства недвижимости "Янус" у людей, знающих, что этот двуликий римский бог в современной культуре является символом двуличия, лицемерия и обмана. Мидас тоже сомнительная личность: на что могут намекать его знаменитые ослиные уши? На то, что вас держат за ослов? Или на то, что вы имеете дело с ослами? А его способность обращать в золото все, к чему он прикасался, может только вызвать подозрение в стремлении алчных торговцев "озолотиться" за счет покупателей. Согласитесь, явно диссонируют друг с другом название кафе "Аврора" (римская богиня утренней зари) и подзаголовок "Блюда китайской кухни". Подобных примеров смысловой какофонии - масса. Как лебедь, рак и щука, "расползаются", например, значения слов на вывеске "Восточная кухня (ориенталистский настрой). Живаго (ассоциация с героем Б.Пастернака) caffe (французское слово с лишним f - для шику! - должно, видимо, создавать образ "заведения в европейском духе"). Нельзя не улыбнуться, прочитав на одной из киевских улиц надпись: "Благов?ст. Агентство нерухомост?".

Если из всех феноменов славянской культуры в рассматриваемой группе микротопонимов востребованными оказались лишь один Добрыня (создающий имидж магазину сантехники), один памятник древнерусской литературы "Домострой" (остроумное название магазина стройматериалов) да таинственный град Китеж, хрестоматийные "Мойдодыр" (родное по детской памяти каждому и весьма точное имя для магазина сантехники и моющих средств), "Три толстяка" (магазин одежды для полных людей), "12 стульев" (салон мебели и одноименное кафе) и киношные шедевры "Бриллиантовая рука" (бильярдный клуб) и "Белое солнце пустыни" (кафе), то мировая культура представлена тут куда богаче: "Королева Марго" (свадебный салон), "Капитан Нэмо. Продукты круглосуточно", магазин и кафе "Клеопатра", магазин "Гамлет. Продукты" (как мы помним, у героя Шекспира были проблемы с выбором...), "Алладин" (игрушки), "Семирамида", "Мона Лиза", "Остров сокровищ", "Кармен. Салон европейской сантехники", "Багира. Косметический салон", "Хижина дяди Тома. Салон бытовой техники", кафе-бар "Aлисa" и даже "Санта-Барбара" (кафе) и т. д. Парадокс заключается в том, что "питомо укра?нськ?" названия (парикмахерская "Цирюльня", кафе "Корчма", "Шинок" и блаженной памяти "Одарка", магазины "Харч?", "Хома", "Наталка"), подкрепленные порой соответствующим дизайном экстерьера и интерьера (а чаще всего без всякого национального колорита), скорее выглядят на харьковских улицах как экзотика, чем перечисленные выше.

Впрочем, не так уж редко сегодня в украинских городах мы можем увидеть и резкий контраст между европейским названием и "совковым" или псевдонациональным оформлением торговых точек. Так, в Киеве есть кафе "Кармен", ограда которого представляет собой железную решетку, в которую вмонтирован... деревенский плетень. Вот уж смычка города и села, железной цивилизации и сельской природы! А название кафе "Укра?нське б?стро" и вовсе забавно: ведь, по преданию, знаменитые французские "бистро" (кафе моментального обслуживания) основал наш соотечественник, приговаривавший, подгоняя официанток, "быстро, быстро", - и вот теперь эта русская калька (bistro), вошедшая во французскую речь, вернулась к нам в качестве международного термина и очередного европейского символа.

Неравнодушие новоявленных капиталистов ко всему "не нашему" порой бывает просто курьезным. В начале 90-х гг. на ул. Петровского невольно привлекал внимание прохожих, вызывая у них усмешку, а то и гомерический хохот, крохотный скособоченный киоск, на котором было начертано гордое: "Supеrmarket". Как тут не вспомнить описанный Гоголем губернский город NN с его знаменитыми вывесками "Иностранец Василий Федоров", "Аршавский портной" или "И вот заведение"!

Показательна тяга нынешних бизнесменов к красивым звучным именам собственным "импортного" происхождения: "Беатрис. Центр эстетической хирургии и косметологии", салон-парикмахерская "Ем?л?я", магазины "Nicolá", "Наполеон","Laura", "Майкл", "Gabriella", "Николь", "Фридрих", "Mikael", "Илона", "Рина", "?ванна", "Юджин", "Moniсa", "Жан", "Laura", кафе "Элина", "Карина", "Чарли", "Оскар", "Снежана", "Ян?на", опять же "Илона" и т.п. Впрочем, в названиях фигурируют довольно часто и привычные нам имена: "?ван", "Дарья", "Мар?я", "Катюша", "Наташа", "Григорий", "Сергей", "Татьяна", "Роман", "Руслана" (последнее вдохновлено не иначе как светлым образом сверхпопулярной Русланы Пысанки). Чаще всего - это имена хозяев; симптоматично, что до революции 1917 г. магазины и рестораны часто назывались по фамилиям предпринимателей - вспомним хотя бы знаменитый "Елисеевский" в Москве, а в Харькове "Торговый дом Павловых" (в честь которого назван и нынешний торговый дом "Павловский", расположенный на той же самой площади, где в первой половине XIX в. купец Павлов открыл свой магазин, впервые в Харькове начавший торговать по фиксированным ценам, "без запроса", - это сделало магазин столь популярным, что в честь него и площадь стали именовать Павловской). На фотографиях старого Харькова бросается в глаза обилие фамилий в качестве названий магазинов: "Торговый дом Д.Назаренко и А.В.Игнатов", "П.Сорокоумовский с С-ми [сыновьями]", "А.И.Коровина" и т.п. По понятиям тогдашних купцов, фамилия владельца лучше всякой рекламы служила и "приманкой", и гарантией качества товаров и услуг. Сейчас редко кто из хозяев торговых точек рискует таким образом увековечить свою фамилию. "Миха?л (надо бы "Михайло". - М.К.) Ворон?н", "Солодковский и Ко" - редкие исключения. Чаще владельцы скрываются за инициалами, если уж непременно хотят что-то родное видеть над входом в свой магазин (напр.: "A & C", "M & N") или "шифруются": "Innatour" (турфирма).

Опасения их оправданны не только экономическими или этическими соображениями, но и чисто филологическими (о которых современные купцы, разумеется, не помышляют). Фамилии, если они берутся в неизменном виде, - самый неподходящий материал для топонимов (хотя множество местных названий образовано именно от них); затрепываясь, становясь безликими фишками и обретая новую семантику, они тем не менее не вполне расстаются со старой. Согласитесь, звучит смешно: "Купил в "Воронине" костюмчик", как и "Из Калинина выехал грузовик". Название "Барабашовский рынок" только на первый взгляд является мемориальным, так как этимологически восходит к фамилии Н.П.Барабашова, известного харьковского астронома. Думаю, если бы ученому некий провидец или шутник сказал, что его фамилия будет фигурировать в названии барахолки, тот был бы возмущен до глубины души или смеялся бы до упаду. Рынок получил свое название от станции метро "Барабашова" (заметьте, не "имени...", а просто, для краткости, - "Барабашова"), наименование которой воспринимается многими (и не только приезжими) как женская фамилия в именительном падеже. В народе же и вовсе рынок именуют "Барабашкой" - "в честь" таинственного существа - современного городского домового (благо, мемориальная фамилия была уж слишком с ним созвучна).

Среди микротопонимов-граффити выделяется группа, генетически связанная с genius loci - старыми наименованиями улиц. Такие новообразования заставляют "работать на себя" все смыслы и коннотации этих названий: магазины "Екатеринославский" (от старого названия улицы, ныне именуемой Полтавский шлях), "Покровский" (возле Покровского собора), "На Рымарской", "Пушкинский" (на Пушкинской), торговый дом "На Пушкинской", "Петровское" (на ул. Петровского), "На Гуданова", "Сумское", "Московское" (на Московском проспекте), "Космический" (на ул. Космической), "Second Hand на Космической", спортивно-оздоровительный центр "На Артема" и т.п. Иногда название торговой точки, производное от именного названия улицы, неожиданно проявляет "образное ядро" фамилии. Так, название магазина "Хмельницкий" вызывает ассоциацию не только с близлежащей улицей Богдана Хмельницкого, но и с хмельными зельями, коими уставлена витрина данного заведения. Тут мы, скорее всего, имеем дело с невольной игрой смыслов, тогда как в названии киевского кафе "Наливайко" явно сознательно обыграна фамилия известного предводителя казаков. Иногда "привязанные к местности" названия звучат юмористически - например, название кафе "Елки-палки" в парке им. Горького, кафе "У грека" (на Грековской).

Разумеется, далеко не каждое название улицы может стать "матерью" новых микротопонимов: кафе "Hа 50-летии ВЛКСМ" вряд ли появятся, даже если воскреснет ВЛКСМ. А конструкции с "на", вслед за которым следует имя или фамилия, избираемые в качестве названий, порой чреваты комическим эффектом. Так, в одном из городов Крыма (в Севастополе) радует прохожих вывеска: "Обувь на Ленина" (на ул. Ленина). Харьков может пока похвастаться разве что "Рестораном на Артема". Конечно, хозяева могут вполне бездумно эксплуатировать светлый образ Александра Сергеевича, называя свое кафе "Пушкинским", коль оно уже находится на ул. Пушкинской, однако далеко не всегда современной цивилизации удается так "спокойно" использовать культурные символы прошлого. Разве не режет слух название московского ресторана-бара (с казино в придачу) - "Чехов"? Тишайший, интеллигентнейший классик подвернулся тут, разумеется, совершенно случайно: просто заведение имеет счастье находиться на улице, носящей его имя. Впрочем, и у нас есть свой "Чехов" - кафе на ул. Дарвина, равно как и кафе "Драйв на Дарвина". Но на Пушкинской вполне естественно выглядит название кафе "Пиковая дама", как и в районе Новой Баварии весьма уместны бар "Мюнхен", парикмахерская "Баварский цирюльник".

Нельзя не сказать и о возникающей моде на старину. В бывшем Шляпном переулке (ныне Советском) совершенно естественно выглядит вывеска "Дамъское счастье. Цветы, белье, подарки". Компанию ей составляют названия "Р?тро-мебель", "Ап?тка", "Ломбардъ", "Суконный рядъ" (дом ткани). "Яти" и "еры" (увы, в трех первых случаях неуместные, то есть не отвечающие нормам дореволюционного правописания) в их графическом облике, как и специфика шрифта, должны передавать аромат прошлого, вызывая ностальгию по "старому доброму XIX веку" и связанные с нею "культурные переживания". Однако подделка "под старину", как и любая подделка, вызывает совсем иные эмоции. Плодом харьковского суржика является название зоомагазина "Таланъ". Такого русского слова нет, а по-украински это слово, означающее "счастье, судьба", до 1917 г. писалось без "ъ". На старину ориентированы также названия типа "Мясная лавка", "Съестная лавка" или "Старий провулок", "Старый Арбат" и т.п.

Многие предприниматели понимают, что название должно быть теплым, вызывающим приятные ассоциации ("Домашний уют", "Матусина кухня", "Мамин дом", "Наш ресторанЧик", "Об?ди по-домашньому"); может быть, поэтому много микротопонимов с уменьшительно-ласкательными суффиксами: "Здобушка", "Рюкзачок", "Утюжок", "Каблучок", "Гномик", "Вуглинка", "Пчелка", "?жачок", "Гастрономчик", "Магазинчик", "Рыбуля", "Пивко", "Изюминка" (последнее - название магазина Алексеевского хлебозавода - происходит от наименования фирменного сорта хлеба, но, несомненно, здесь присутствует и второй план - переносное значение слова).

Определенную "домашность" создают и "панибратские" названия: Second Hand "У Алены", "У Ильича" (мастерская по ремонту обуви, замечательная своим юмористическим оформлением и надписями на стенах: "Не понт, а ремонт", "Любой каприз за ваши деньги", "Мы обуем всю страну. В.Ильич" и др.), магазин "У Галины" (названный по имени известной предпринимательницы Г.И. Пидопрыгоры). Такая номинация ориентирована также на стиль вывесок XIX века. Любопытно, что в начале 1980-х постоянные посетители одного из заурядных магазинов "Овощи. Фрукты" неожиданно нарекли это заведение весьма изысканно - "У Модеста". Дело в том, что здесь некоторое время трудился молодой симпатичный человек весьма интеллигентного вида, в очках, очень вежливый, точный в расчетах с покупателями, да еще и тезка Мусоргского! Даже сейчас, двадцать лет спустя, это название еще в ходу у некоторых обитателей данного микрорайона. Явно пародийным в этом ряду выглядит название магазина кормов для животных "У Киса".

Стремлением быть "ближе к народу" продиктованы входящие в моду жаргонные названия и подзаголовки, типа "Техника "на шару". Обиходные городские словечки, ставшие почти идиомами, могут неожиданно "заиграть" в названии магазина, как, например, в случае с названием "Просто песня!" (ироничное выражение, означающее позитивную или негативную - в зависимости от смысла - оценку чего-либо), идеально подошедшим для магазина музыкальных записей. Не учитывать сленговое значение самых обычных слов и выражений в названиях учреждений бывает весьма опасно: вряд ли у кого-то вызовет доверие (на слух) туристическая фирма "Красный химик" - иди знай, что они там "химичат"...

Впрочем, жаргонное или уж совсем неприличное "фольклорное" название могут подарить заведению и его посетители и даже обычные прохожие. Нетрудно догадаться, как нарекли жители Пятихаток кафе, витрина которого однажды украсилась невинной надписью: "Желаем отдохнуть. Приятного аппетита".

Очень производительной моделью образования новых микротопонимов-граффити оказалась конструкция со словом "мир". Есть "Мобильный мир", "Мир кухни", "Мир рыболова", "Мир животных", "Подводный мир", "Мир дверей", "Мир спорта", "Мир кожи", "Гардинный мир", "Молочний св?т", "Солодкий св?т", "Мир часов", "Мир канцтоваров", "Мир ткани", "Мир инструмента" (думается, в двух последних случаях множественное число во втором слове было бы уместнее) и даже "Аккумуляторный мир". Благодаря своей активности и непредсказуемости она невольно оживила и старые названия, образность которых была уже давно стертой в силу привычности - "Детский мир" и "Книжковий св?т": ведь действительно, переступаешь порог - и попадаешь в особый мир, некое царство-государство.

Стоит заметить, что иногда претензия на всеохватность, на невиданную широту ассортимента, прокламируемая в "мировом" названии, явно контрастирует с реальным выбором. В Киеве, например, на одной из площадей есть небольшой киоск, на котором красуется горделивая вывеска: "Планета сумок". В Харькове тоже есть свои "планеты" - например, "Планета GSM". К этому же типу наименований относятся словосочетания со словом "дом", тоже становящиеся весьма популярными, типа "Дом обуви", "Дом окон", "Мамин дом", "Стильный дом", "Будинок тканини" (опять же - уместней было бы множественное число) и т.п. "Дом" - звучит внушительно. Может, поэтому московские, питерские и киевские частные издательства, а вслед за ними и харьковские (например, "Ириса") наперебой объявляют себя не иначе как "издательскими домами", хотя порой их мощности и продукция весьма скромные, ну а "торговых домов" и у нас пруд пруди.

Есть и совсем оригинальные названия, порой исполненные юмора или даже скрытой иронии: ресторан "Душевное место", дизайн-салон "Папа Карло", парикмахерская "Мастер Грез", стоматологический центр "7 Я", салон "Шалена мода", "Доктор Авто" (салон запчастей), ресторан "Белый крокодил", "Горячие соблазны" ("окошко", в котором продаются пирожки), "Здесь и сейчас. Магазин эзотерической литературы", магазины "Свояк", "Хмельград", "Vodka land", "Дрема" (детский магазин), "Эгоист", "Лавка жизни", "Водка и Ко", "Гурман", "Обжора", "Лакомка", "Сладкоежка", кафе "В?ч-на-в?ч", "Fast. Молодежная мода", "Каприз" (парфюмерия), "Приятные продукты" (название киоска, торгующего спиртным и сладостями), трансформировавшееся недавно в не менее симпатичное название "Приятные цены", "Господин Оформитель" (последний - по названию мистико-философского фильма, снятого в 1980-х годах и имевшего успех). Замечательно своей оксюморонностью название "Хижина. Супермаркет электроники". Не может не вызывать симпатии игра слов в названиях "ТехАс. Побутова техн?ка", "Car-man. Оригинальные запчасти", "Zanzibar", "Карт-опля!", "ПиВо!", "МорозиВо!" или обыгрывание местоположения: Internet club "Убежище", действительно расположенный в бывшем убежище (подвале) и являющийся для многих молодых людей спасительным убежищем от гнетущей реальности в виртуальном мире компьютерных технологий, подвальная галерея "Напротив", находившаяся перпендикулярно по отношению к художественному музею и представлявшая "андеграундное" искусство. Образным по сути является и название "Second Hand", но на фоне десятков таких магазинов, конечно, сразу запоминаются выразительные названия "Второе дыхание", "Сто одежек", "Вторая жизнь", "Дешево и сердито", "Быутик". Видно, что хозяева этих заведений прониклись известной максимой: "Как вы лодку назовете, так она и поплывет".

Многие названия в одном слове создают емкий и вполне художественный образ объекта, например: "Тайфун. Кафе быстрого обслуживания", "Мотыль. Мастерская рыболовных изделий" (двойная семантика: ловля рыбы и ловля покупателей), интернет-кафе "Паук", "Терра. Продукты", "Frant" (одежда), "Чистюля" (моющие средства), "Блеск. Парфюмерия, косметика, бытовая химия". Впрочем, порой, перебрав, видимо, десятки названий, хозяева возвращаются к старой неметафоризированной однозначности бытия, становясь тем самым ближе и понятней массам, подуставшим от экзотичной импортной эстетики. И тогда появляется "ПРОСТО мебель", причем и в графическом образе и в рекламе ("Как купить мебель ПРОСТО?") подчеркивается добротная домашняя функциональность слова и дела.

Нравятся или не нравятся нам все эти городские граффити, необходимо констатировать: большинство современных городских микротопонимов претендует на индивидуальное имя, индивидуальный стиль.

Конечно, подлинная неповторимость свойственна единицам; в основном же властвуют новые стереотипы, от которых человека со вкусом, естественно, подташнивает. И тем не менее сама тенденция иметь "лица необщее выраженье", кажется, намечается, и это знак того, что тоталитарные шаблоны над нами уже не всевластны.